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從茶葉品牌bwin必贏體育、包裝茶、現制茶到茶飲料千億茶生意誰的天下?

  bwin必贏體育我國是茶葉消費大國。數據顯示,按零售消費價值計算,預計2022年中國茶市場的市場規模將達到5449億元;預計2025年中國茶市場的市場規模將達到8102億元。龐大的市場體量,孕育出數萬家與茶相關的企業,讓中國茶充滿生機。

  近期,八馬茶業再次更新招股書,向創業板發起沖擊。之前,中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書,關于誰是A股茶葉第一股的爭奪愈演愈烈。實際上,隨著社會的發展和消費趨勢的變遷,茶葉這個傳統的品類,進化出不一樣的風采。小小一片茶葉,可以變化出不同的商業模式,每種商業模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。

  從傳統茶品牌、包裝茶、現制茶飲、茶飲料,茶生意的邏輯是,賣的茶葉越來越少,從賣禮品到賣水,生意卻越來越有想象力。

  上世紀80年代,由于統購統銷政策的取消,茶葉銷售渠道突然就失靈了,云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化,并于1989年成功注冊了大益牌商標。

  但大益茶的爆火,應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業,對大益茶進行品牌化、金融化改造:

  一方面,吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告,并且結合了大量活動讓大益普洱茶的品牌樹立了起來。另一方面,大益茶在全國授權了大大小小的專業店,打造了龐大的銷售體系。接下來,接二連三的炒作,讓大益茶成為中國比特幣。大益茶火了,但仍沒有脫離普洱茶的范疇,也一定程度上脫離了茶葉的屬性,不利于其長遠發展。

  在大益茶向全國擴張的同時,王文禮家族一直在深圳經營茶莊的生意,主要是面向外貿市場。1992年,他們向日本出口了60箱茶葉,賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿公司代理,需要交代理費,利潤并不是很高。

  1997年,王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業,在深圳開設第一家連鎖店,并和沃爾瑪合作,在全國沃爾瑪設立八馬茶業。之后,和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作,借助商超的人流,迅速幫八馬茶業打開了國內市場。

  隨后,八馬茶業開始做品牌,bwin必贏體育打廣告。2009年,八馬茶業找到廣告狂人葉茂中做策劃,葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為商政禮節茶,主攻成功人士的送禮需求,并選擇當年熱播電影《建國大業》宋美齡的扮演者許晴做代言人。bwin必贏體育

  此后,八馬茶業采用直營+加盟的線下銷售模式大肆擴張。在生產方面,八馬茶業除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產,大部分產品通過定制采購和自主分裝的方式獲得,被戲稱為茶葉搬運工。

  八馬茶業起源于福建,但是在深圳率先發展起來。而人李瑞河則在1994年就進入了福建本土,并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將的一套現代化管理理念帶進了的茶葉界,他有極為嚴苛的衛生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛生間,手把手教授員工廁所清潔要領,并將食物原料倒進清潔完的馬桶,讓廚房烹飪后,帶頭吃。

  但天福茗茶最初的生意并不是很好,一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信市場具有發展潛力,不僅沒有灰心,反而加速開店,并從福建開到全國。

  在向北方拓展的過程中,李瑞河發現北方人更喜歡喝茶,便加大了對茶的生產。本土化的意識,使得天福在店面擴張的同時,產品也逐漸囊括了國內各大茶系。

  當時,中國茶生產能力不缺,缺的是通過渠道賣給消費者,這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產品進行精致化的分級包裝,天福開發了700多個茶葉系列產品,成為著名的渠道品牌。2010年,天福茗茶年營收12.47億元,凈利潤達2.23億元。到2011年,天福茗茶連鎖店超過1000家,并于當年成功登陸香港聯交所,成為茶葉第一股。

  但好景不長,地方茶企在各地政府扶持下,很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經營模式,加之茶葉網絡銷售的侵襲,天福茗茶又沉溺于茶葉界星巴克的美夢中不可自拔。2021年,天福茗茶營收19.25億,比后起之秀小罐茶少了足足4億元,市值更是慘淡,只有50多億港元。

  2012年,在賣掉E人E本的第二天,杜國楹上了茶山,決意All in茶行業。但為了原本的消費電子團隊,他還是推出了新的產品——8848手機。但從內心中,杜國楹認為消費電子有天花板,但茶行業幾乎沒有。

  這一年,易寶支付華南區總經理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調研。在4個月時間里,譚瓊對中國茶行業有了重新的認知:在中國,懂茶的概只占了三成,剩下七成是非專業喝茶人群。bwin必贏體育這意味著,大部分人并沒有被固定的茶產品和口味馴化。

  彼時,大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把;也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據茶葉包裝和人群消費特性,杜國楹和譚瓊創立了不同的茶品牌。

  杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態,創想了上百款的設計方案,前后歷經13稿才確立了小罐形態,足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的大師作,迅速打開了局面。

  小罐,確立了包裝的標準化;大師作,代表了當代市場的品質標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質的原葉茶。兩者的結合,讓小罐茶成為高端禮品茶的典范,成功開創并定義了一個新的品類。2016年,小罐茶產品上市,僅用了兩年時間,小罐茶的零售額就超過了20億。

  譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上,大多數中國消費者對于袋泡茶的認知,來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞,被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元(近200億元)。而公開財報的國產茶企中,2019年只有7家營收過億元。

  譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質茶的要求。于是,譚瓊團隊采用透明三角茶包,從外面就能看到原葉完整沒有被切碎,利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化,同時打進五星酒店等B端渠道。

  茶里還有一個優勢是,新渠道的出現——先是借助傳統電商,2014年在天貓和京東上開店,2018年后又大規模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法,2016年在廣州開了一家線驗旗艦店。

  憑借袋泡茶的創新,茶里共獲7輪融資,投方既有號稱茅臺最牛股東林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東,還有國資背景的廣東文投等,茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。

  從散茶、袋泡茶到茶飲料,茶產品的開發也隨之往細分市場縱深發展。2012年,20歲出頭的聶云宸自網絡購物浪潮的沖擊下,不得不關掉了背街小巷里的小小手機店,將目光轉向了商業中心周邊的奶茶店。

  但聶云宸發現,市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌,口感甜膩,雖然利潤巨大,但在市場上已經是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經理彭心也發現一個有趣的現象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成,造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時,往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。

  從低端走向高端,奶茶行業蘊藏著巨大的財富密碼。2012年,聶云宸拿著開手機店賺的20多萬,在江門市九中街租下一家20平米的小店,開啟了真奶茶門店的新實驗。這一年,都市白領彭心自擬了一份創業項目商業計劃書,主打飲品、烘焙,兼做教學,卻被很多商場拒之門外。

  對于真奶茶,口味是吸引消費者關注的第一要素。為此,開店前夕,聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調料的配比,每天喝下不低于20杯奶茶,記錄不同比例的口感。開業之后,他通過網絡社交平臺,認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法,不斷進行調試,最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

  最初的皇茶,大多是以街邊小店的形態出現,面積多是10來平米,開店成本并不高。因而,到2015年,皇茶在廣東已經開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權一直沒有得到批復,加上開一家奶茶店的門檻很低,許多人紛紛效仿,導致皇茶山寨橫行。無奈之下,聶云宸選擇壯士斷腕,將所有門店統一更換為喜茶。

  2016年,喜茶獲得了樂百氏創始人何伯權1億元的首輪投資。其后,美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下,喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心,以直營模式開拓了660家門店,營收超50億元(2021年奈雪的茶營收42.93億元),估值約677億元。

  而拿著一份商業計劃書,四處碰壁的彭心也迎來了自己的貴人——丈夫趙林,他有十余年餐飲經營經驗和投資經驗,掌握行業很多真實數據,為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。

  2015年,奈雪的茶開業,一鋪開就是3家店,分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上,奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區店、街邊小店模式,而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高,但優點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店,直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

  在產品上,奈雪的茶首創了茶飲+軟歐包的雙產品模式,提供了消費者在正餐之外的錯時消費,深受許多女生的歡迎,因此店鋪經營的如火如荼。彭心稱,最初幾家店,奈雪的排隊人數幾乎是周圍其他門店人數的總和。

  就在奈雪開第二家店時,天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯合創始人趙林,此后半年時間里,他們保持著兩周見一次面的頻率,直到奈雪開到了第11家店,雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資,天圖都有參與。

  此后,深創投、太盟投資集團都先后加入進來,它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景,推動了奈雪的茶門店規模的擴大,2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所,2021年營收42.97億元,遠超小罐茶和茶里。

  喜歡喝茶的中國人,似乎對于瓶裝純茶飲料并不感冒。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年,一直不溫不火。甚至因為不甜,統一集團推出的無糖茶茶里王更是2011年在市場中敗退。

  但正是在這一年,賣水的農夫山泉(締造了首富鐘晱晱)推出了第一款無糖茶飲料——東方樹葉。當時,智明星通的創始人唐彬森還在游戲的世界里遨游,沒有想到在日后會成為首富的新對手。

  東方樹葉剛上市,市場反響并不好,因為當時飲料的評判標準是夠不夠爽,而東方樹葉的產品特征則是夠不夠潤,消費者并不買單。據說,當時有媒體評出的最難喝的飲料,東方樹葉榜上有名。

  不過,bwin必贏體育當時的農夫山泉集團并沒有砍掉這款難喝的飲料,反而加大技術投入,研究在不添加防腐劑、穩定劑、色素和香精的前提下,茶湯依舊能夠存放數月而不改變原有品質,開創了0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑的茶飲新標準,并從2011年開始陸續申請了20多件與無菌技術相關的專利。

  為了保證無糖茶味道的純正,農夫山泉的研發團隊還曾經跑到日本調研,并在日本技術的基礎上做了進一步的革新——建設了國內首條log6級別的無菌生產線年,唐彬森創辦的元氣森林也切入到茶飲領域,找了五六個年輕人搞產品研發,大多是互聯網出身,只有一個從傳統行業來的。唐彬森提了兩個要求:第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產品,不要按照以前的方式,忘記傳統的套路、規則和方。第二,你們把產品做出來以后,能不能每個人找10個朋友,讓他們一人買一箱,是買不是送。

  就這樣,一款不符合傳統的燃茶就出現了,與東方樹葉類似,這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同,為了迎合用戶的口感,燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇,做成了一款無糖也甜的純茶飲料。

  在產品研發時,有研究人員發現烏龍茶的口感最好,就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后,bwin必贏體育大手一揮就批了——錢,不就是個數字嗎?作為游戲界的大佬,身價上百億的唐彬森并不缺錢。

  1、重金挖人。不少元氣森林的業務員曾經是農夫山泉、百事可樂的業務員,干了五六年,薪水剛過萬,但在元氣森林,新入職的業務員就可以達到這個數字。

  2、讓利經銷商。農夫山泉不管是水還是飲料,經銷商每賣出一箱,利潤不超過5元,只有新品有可能超過這個數字,而元氣森林的產品,每賣出去一箱,經銷商可以賺17元。除此之外,賣不出去的元氣森林由廠家回收,并給予50%的補助。每一年年終,完成任務的經銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點,返點比農夫山泉高大約三分之一。

  3、鋪設智能冰柜。通過自己開發的智能攝像頭做無人巡檢,既減少了人力成本,也降低了管理成本,而這些節省的成本都可以用于提高產品品質。

  2022年上半年,農夫山泉茶飲品實現營收33.07億元,同比增長高達51.6%,其主打產品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生,同時也有力地支持了農夫山泉近5000億的市值。

  中國的茶生意,從茶馬古道算起,悠遠流長。但傳統的茶葉生意,聚集在各地的茶葉批發市場里,散亂,價格和產品不透明,是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了金融生意。

  真正讓茶生意進入快車道的,是天福茗茶、八馬茶葉等通過產品和渠道創新(直營+加盟開店賣茶葉),將茶葉生意品牌化,終于出現了一批營收過億的上市公司,但無論營收還是市值都不算高。

  小罐茶嘗試通過工業化流水線的方式將茶葉包裝變小,變成快消品,營收迅即超越傳統的茶葉品牌,但依然脫離不了禮品茶的屬性。茶里學習立頓,試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規模(年營收近200億元),不過,這個夢想還在路上。

  真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創新——將的奶蓋茶,升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶,抓住了中國商場擴張和新中產崛起的紅利,迅速崛起,這是一個百億營收,千億市值的生意。

  當然,最有想象力的是,以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料,可以成為跟可口可樂一樣無處不在(密集渠道覆蓋)的國民飲料,將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司,那是首富都關注的戰場。

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